2020国潮的文化进阶：新国风来了！｜趋势报告

2020国潮的文化进阶：新国风来了！｜趋势报告

　　古建彩绘下载,古建彩绘调色,古建屏风手绘2020年开年似乎一直不太平静，不少人已经在家呆了将近一个月的时间，随着物流系统的逐步恢复，被困在家的消费者的消费欲望日益强烈。在淘宝38女王节即将到来之际，不少商家开启了预售模式，竭尽全力推销产品，掀起了新一波抢购热潮。

　　而在抢购热潮中，有一种现象值得关注，就是人们对于国产预售商品的期待时间被拉长，过去两周之内必须发货的现象改变，不少人为了抢购一件心仪的产品，宁愿等上一个多月的时间。

　　近期，来自香港的潮牌B.DUCK联合故宫推出限定联名潮服，古典设计与现代卡通的完美结合，让产品上线不久即预售一空，不少消费者还在留言询问什么时候可以补货再版，原先只出现在国外大牌潮牌上的逾期等待显现如今也成了国风产品的新景象。

　　如今的新国风产品已经早已不能仅用“跨界国潮”来定义，对很多人而言国潮只是一种表现符号，而国风是品牌对于背后中华文化的深度运用与结合。以中华服饰文化为例，蜀绣、苏绣美轮美奂，越来越多的年轻人被传统技艺文化吸引，哪怕等得再久，也甘之如饴。如今，国风产品也不再只是小众领域的狂欢，而成为了大众偏好。如果说国潮更多是借用了民族元素作为品牌传播的载体和媒介，那么从新国货到新国风，才是品牌真正从外到内的文化认同和文化提升。

　　知萌咨询出品的中提出了全场景智慧、精研型消费、新国风运动、反向众创、价值势能、轻养生活、虚拟移情、电竞商业、空间重构和活力熟年十大消费新趋势，其中就“新国风运动”进行了详细的阐述。从国民品牌时代，到分庭抗礼时代，到国潮焕新升级时代，再到新国风时代，不同的时代对产品提出了不同的要求。区别于国潮的符号化和简单的产品跨界，新国风代表着中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，是依托于中国文化元素的抽离和再造，创造出的一种“风格化”的新生活方式和产品创新体系。总的来说，新国风是文化自信是打造出的国际市场元素品牌。

　　当下青年一代是祖国强盛的见证者，他们具有更强的文化自信与民族文化认同，他们不再把传统文化视作审美艺术或想象符号，而是将传统文化融入到日常生活中的“活”事物。根据知萌出品的《2020中国消费趋势报告》调查显示，近六成的人认为传统文化是生活方式和思想观念兼而有之，这种主动的审美文化心态，也在重塑新国风品牌的审美倾向。他们会用当代视角评判传承历史文化的品牌，对于他们而言，传统文化不止要有潮酷的外表，更重要的是无违和的底蕴内涵。他们需要一个创作者与观众、审美与历史平等对话的平台，来达成传统文化与当下生活的共鸣。

　　在新生代消费群体对于传统文化提出新需求的影响下，更多由传统文化与互联网文化融合产生的新流行文化收获了广泛的拥护与好评。

　　近几年火爆的热播剧，都是既有人文内涵又兼具时尚飘逸的新式古装作品：《绣春刀》《琅琊榜》《军师联盟》《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》《庆余年》等。从内容消费可以看到“新国风”在崛起：用当下流行的文化去塑造、重构源自中华传统的文化元素，这些内容之所以受欢迎的原因，源自于年轻一代对于古今对话的认同，并乐于接受新载体所承载和传播的历史文化的趋势。

　　近年来，一大批新国货品牌的焕新升级，推动着“中国制造”正在逐渐向“中国质造”、“中国创造”进击。与以往不同的是，“国潮”已不能局限于应用显而易见的民族元素作为品牌传播的载体或介质，而更多的将传统文化美学与现代前沿时尚进行了深度融合，兼具当下青年文化、网络文化及时尚流行文化的特点，这便是 “新国风运动”的创新点。

　　国潮，是寻找传统文化与产品的关联，将民族元素与产品视觉表达相结合所做出的跨界吸睛流量创新，更具有瞬时性。例如，百年王老吉携手瓷妆进军彩妆界开始卖唇釉，带给消费者不小的惊喜，前年大火的老干妈卫衣、李宁国际范潮流等中国本土品牌焕发了新姿。其实，不管是配合大量前期推广和饥饿营销带来发售秒空，还是作为定制产品让消费者心甘情愿买单的捆绑销售，品牌跨界都抓到了消费者的怀旧情怀和猎奇心理，用天马行空的创意打造全新的品牌体验，不仅可以赢得年轻消费者的欢迎还能够为品牌营销带来广阔的市场与机遇。

　　新国风，则是将传统文化与现代审美进行深度融合，是一种精神哲学，更是一种文化自信，更多的强调系统性。近期，一个服装品牌新秀凭借中国风新时尚震惊全球。盖娅传说成立仅6年时间，将数千年的古老东方文化与现代服装融合，重新将精华提炼得出绝美元素，融进了一件件考究的时装内，不单单是生硬的搬运，而是真正的让他们又活了过来。迄今为止已四度代表中国齐身亮相巴黎时装周，引爆时尚圈。

　　如今，新国风文化已经广泛融入到人们的生活当中，并以各种形式受到国民的喜爱与追捧。近年掀起的汉服潮打开了新国风的浪潮，大家对街边时常出现的汉服姑娘从另眼相看到习以为常，有数据显示，目前全国汉服市场的消费人群已超200万，产业规模突破十亿大关，对于汉文化的追溯与喜爱逐渐从小众走向大众。

　　在传统文化的全民追捧下，新中式家居风格也为人们的生活平添许多文化气息，让东方之美以一种新的方式融入生活，成为更受年轻人群关注的新中式风格家居空间。

　　与此同时，人们的文化娱乐追求也在潜移默化的改变。《哪吒》国漫风靡就是传统文化新解读的娱乐转变表象之一。

　　还有类似“故宫以东”的各种文化主题旅游受到越来越多旅行爱好者关注，而展现东方生活文化的KOL李子柒也在网络中迅速爆红，其独特的东方气质和古色古香的生活不断吸引着热爱中国文化的全球粉丝，并引发人们对神秘东方田园生活的无限向往。如诗如画的田园风光，正是中国古代文人讴歌的“种豆南山下，草盛豆苗稀”逍遥美好，感动着我们久违的心田。

　　这些生活中的点滴让我们共同见证了新国风运动的兴起，同时也将以更现代化的审美在世界掀起热潮。

　　在“新国风运动”的潮流中，随着年轻消费群体的崛起，一方面是经典的回潮，另一方面互联网和新经济的发展，也在推动着中国市场进入了一个潮流更新速度更快的新消费时代，新国货品牌需要围绕产品、品牌、传播三个角度来塑造，才能引领趋势。

　　产品概念上，在设计细节中融入更多元的传统文化元素，同时结合传统文化精神内涵，拓展产品属性边界，创造国风新品类，将成为在同质化的产品中实现差异化竞争的关键。

　　尚品宅配于2019年10月举办新品发布会，与故宫宫廷文化携手共同打造的联名新中式空间——“锦绣东方”正式亮相。其灵感来源于故宫建筑、文物中的文化元素，从色、材、型、纹、制、艺六大层面萃取皇家宫殿设计精髓与文化底蕴，融入现代家居审美的简约，让宫廷之美步入当代人的家中，使之成为更受年轻人群关注的新中式风格家居空间。

　　品牌理念上，需要塑造更具个性化和影响力的形象，通过讲述全新的品牌国风故事，用“年轻态”的内容形态构建新话语体系，将国风品牌文化创新表达，才能使品牌引领民族消费文化，并与目标人群建立情感联系。

　　“花西子”品牌2017年诞生，一直坚持以“东方彩妆，以花养妆”为品牌定位和理念，配方均源于古方原材料，如白睡莲、何首乌、芍药等，精致的雕花工艺与古典的包装，对于年轻群体来说吸引力更强，他们认为买大牌还不如买花西子，也因此注入了花西子品牌的网红基因。

　　传播策略上，IP是注意力稀缺时代品牌争取流量的重要手段，消费者对于产品的消费已经从纯粹的功能消费转化为内容需求和精神体验。品牌可以通过设计或跨界合作国风文化IP，使国风产品自带内容传播力，培养国风粉丝来增加品牌粘性与活力。

　　1979年“出生”的旺仔，凭借可爱的卡通形象成为几代人的共同记忆，而这两年的“魔性”操作，更让旺仔成为“资深网红”。如今旺旺继续发挥出其独特的营销策略，带动自身IP，通过与自然堂、塔卡沙等品牌推出面膜、气垫粉饼和服装系列的跨界营销，以及为了顺应消费者购买行为开启了旺旺天猫旗舰店，开辟出了“旺仔周边”栏等，让品牌逐渐年轻起来。

　　从改革开放初期的外资品牌涌入，到千禧年加入WTO的外资品牌冲击，再到2015年的供给侧改革品牌升级至今，中国品牌经历了自我怀疑到涅槃重生，国民消费也经历了从本土品牌不自信到国潮焕新的文化认同。

　　越来越多的消费者愿意为传统文化消费，带有中国文化元素的产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。在中国逐渐掌握世界话语权的浪潮下，新国风运动必将引领更多新国货品牌，以愈加崭新的面貌走向世界，传承并发扬灿烂的东方文明。